Vad är greenwashing?

När ett företag eller organisation vilseleder utomstående om deras produkter eller tjänsters miljöpåverkan så kallas det för “greenwashing”. I lagens mening är greenwashing att bryta mot internationella föreskrifter om hur reklam ska utformas – föreskrifter som även implementerats som lag i de flesta länder – däribland Sverige.

Utöver att inte utforma rent vilseledande reklam, som alltså är olagligt och straffbart, har de flesta annonsörer även förbundit sig via branschorganisationer och frivilliga åtgärder att hålla en mycket hög etisk standard när det gäller försiktighet och oklanderlighet kring miljöpåståenden och avsändaridentifiering – eftersom otydlighet inom dessa områden får allvarliga konsekvenser: Det kan leda till skador på vår miljö och göra det svårt för seriösa aktörer som försöker slå sig in på marknader med hållbara och konkurrenskraftiga affärsmodeller.

Falsk eller genuin greenwashing?

Det finns naturligtvis en risk att företag kan bli falskt anklagade för greenwashing och drabbas av orättvisa och skadliga konsekvenser. Därför måste en analys av ett företags eventuella greenwashing göras med sakkunskap, med hjälp av etablerade metoder, prejudikat och aktuella riktlinjer och uttalanden från rättsvårdande aktörer. Eftersom Greenpeace vill undvika anklaga Preem för något annat än oupptäckt/genuin greenwashing (Seele & Gatti 2015) har vi låtit experter hjälpa oss med våra bedömningar och vi redogör här för både metod, källor och samtliga överträdelser vi bedömer relevanta att klandra i den stora reklaminsats som Preem gjort inför sin ansökan om att få bygga ut sitt oljeraffinaderi och öka sina utsläpp. I slutändan är det dock Reklamombudsmannen, Konsumentombudsmannen och domstol som gör bedömningar om överträdelser skett. Det ligger i allmänhetens  intresse att Preems kampanj blir rättsligt prövad.

De sju greenwashing-synderna

Greenwashing som begrepp myntades 1986 av miljöaktivisten Jay Vesterveld i en essä om hotellhanddukar. Han använde ordet “greenwashing” när han beskrev hur han sett en hotellanläggning byggas ut i en känslig miljö samtidigt som de hänvisade till sitt stora miljööengagemang med skyltar i badrummen som bad gästerna återanvända handdukarna. I essän använde Jay ordstävet “it will all come out in the wash” (sanningen kommer fram till sist) men uttryckte det som “it will all come out in the greenwash”.

I takt med att konsumenter blivit alltmer måna om miljön i sina konsumtionsval har vinsten för företagen att använda miljöargument ökat dramatiskt. Att vissa företag lockas att överdriva sina miljöfördelar i en sådan marknad är kanske inte helt oväntat, men inte desto mindre allvarligt. Vilseledande marknadsföring riskerar inte bara skada miljö, människor och det offentliga samtalet, det kan också skada de innovationssystem som bygger på entreprenöriell konkurrens och fri företagsamhet.

2007 beskrev miljömärkningsföretaget TerraChoice greenwashingmetoder i en rapport, och kallade dessa för “the seven sins of greenwashing”.

Nedan är dessa synder beskrivna, något anpassade för svensk kontext och språk, och förtydligade med exempel ur Preems annonsering.

1. Selektiv information

Att föreslå att en produkt är “grön” baserat på en för smal uppsättning attribut utan att uppmärksamma andra viktiga miljöfrågor.

Exempel från Preems “advertorial” i Dagens Nyheter
“Preem vill bygga ut raffinaderiet i Lysekil för att kunna omvandla redan befintlig tjockolja till svavelfri bensin och diesel som har mindre miljöpåverkan.”

I den här annonsen “glömmer” Preem att nämna att det finns flera anledningar till varför de vill bygga ut. Ett annat är att de helt enkelt vill utöka sin totala produktion av drivmedel, vilket ger ökade utsläpp. Att välja den mest miljömässiga anledningen till att man vill bygga ut och glömma de andra anledningarna är ett medvetet tunnelseende och är ett oetiskt förhållningssätt till konsumenten.

2. Bristande bevisföring

När ett visst yrkande om produkternas miljövänlighet inte kan styrkas av lättillgänglig information eller av en tillförlitlig tredjepartscertifiering.

“Studier visar att Preem är ett av de mest klimateffektiva raffinaderierna i världen, säger Sören Eriksson.”

Studier? Preem har bara hänvisat till en enda studie i all sin reklam (Salomon-studien) och den är i sin tur inte möjlig att granska för någon utomstående och vi vet inte ens om den är peer-review:ad.

3. Vaghet

När påstående om företagets miljövänlighet är så dåligt definierat att dess verkliga betydelse sannolikt kommer att bli missförstådd av konsumenten.

“Vi är mitt uppe i en stor förändring där vi ska fasa ut det fossila för att klara klimatmålen. Inget är svart eller vitt. Det finns en stor gråzon som behöver få en allt mer grön nyans.”

Ett ytterst vagt påstående på annonsplats från Preem för att associera sig med “gröna” ambitioner utan att ange något konkret för att backa upp det.

4. Irrelevans

Begås när ett påstående om hållbarhet möjligen är sanningsenligt men är oväsentlig eller meningslöst i praktiken för konsumentens val.

“STORSTADSBORNA HAR INTE ALLTID RÄTT. Enligt Susanne Håkans är det ofta storstadsbor som förespråkar elbilen som bästa valet för alla. “

Förutom att detta är en s.k. “halmgubbe” (där en åsikt anges finnas hos en grupp utan att det finns något som backar upp att det skulle stämma) så är påståendet (även om det skulle stämma) helt irrelevant för sakfrågan.

5. Det bästa av två onda ting

När påståenden om miljövänlighet kan vara sanna inom produktkategorin, men påståendet riskerar att distrahera konsumenten från kategorins större miljöpåverkan.

“Preems två raffinaderier ligger i den absoluta världstoppen när det gäller koldioxidutsläppseffektivitet. Anläggningen i Göteborg rankas som det enskilt bästa raffinaderiet bland de över 300 undersökta raffinaderier världen över.”

Raffinaderier som förädlar fossila bränslen och släpper ut miljontals ton koldioxid är enormt problematiska för miljön, oavsett eventuellt effektivitet. Raffinaderier av fossila bränslen är inte rimliga att marknadsföra med miljöargument.

6. Halmgubbar

Att avsiktligt missförstå en opponent eller en kritik och skräddarsy åsikter som visserligen aldrig framförts, men som är enkla att bemöta.

”Kan ni inte bara gräva ner den”, är ett av de mindre seriösa förslagen som Preem har fått gällande tjockoljan. Det är nog inte så klokt tänkt, kommenterar Sören Eriksson, utvecklingsingenjör på Preem.”

Ett påstående i Preems annons där motståndarsidan får stå för ett uttalande utan att det specificeras vem som skulle ha sagt detta. Ingen av de miljöorganisationer som kritiserar Preems planer på att bygga ut driver att någon tjockolja ska grävas ner.

7. Lögner, falska märkningar och orimliga framtidslöften

Påståenden om miljövänlighet som helt enkelt är lögner, rakt upp och ner. Ett annat bedrägligt sätt att göra reklam kan vara att uttrycka stora framtidslöften vars leverans ligger så långt fram att det är omöjligt för någon att kunna bedöma löftets rimlighet.

Ur Preems annons om hur man ska tänka kring bilköp i miljöperspektiv:
“Om man kör mest i innerstaden eller korta sträckor är elbilen ett bra val. Bor man utanför storstäderna, alternativt kör längre sträckor, är bensin- eller dieselbil med förnybart bränsle ett mycket bra alternativ.”

Att en elektrisk bil skulle vara bättre än en bensin- eller dieselbil (oavsett bränsle) enbart i innerstaden eller “korta sträckor” är helt enkelt en lögn. De två bästsäljande elbilarna (september 2019) hade en räckvidd på upp emot 20 respektive 30 mil på en laddning. Körsträckan för en svensk personbil är i snitt 3,2 mil per dag.

Synderna är straffbara

De sju greenwashing-synderna är i sin tur baserade på lite mindre lättillgängliga juridiska texter, där den viktigaste är ICC’s grundregler för reklam. Dessa regler är i sin tur implementerade i svensk lag via marknadsföringslagen (2008:486).

Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val.  Det rör sig exempel­vis om produktens beskaffenhet och miljöpåverkan.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån det intryck den ger konsumenterna vid en flyktig kontakt. Det innebär att annonsören ansvarar för alla nära till hands liggande tolkningar av en framställning.

Enligt artikel E1 fjärde stycket i ICC:s regler får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpå­ver­kan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden.

Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Enligt femte stycket ska en sådan kvalificering vara tydlig, fram­trädande och lätt att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop.

Som du ser på de otaliga exempel vi samlat på den här webbsidan gör oljebolaget Preem, med hjälp av aktörer som Dagens Nyheter, Expressen, Facebook, LinkedIn och YouTube, systematiskt stora och grova överträdelser mot dessa lagar och skalan på brotten (och därmed skadan) är mycket stor.