Konsumentverket/KO
Box 48
651 02 Karlstad
Stockholm, 2020-06-02
Drivmedelsbolaget Preem har i sin marknadsföring systematiskt framställt sina egna produkter och sin egen verksamhet på ett ur miljöhänseende mycket fördelaktigt vis. Under hösten 2019 gjorde bolaget en stor satsning på reklam som präglades av en redaktionell och informativ ton, till synes för att försöka påverka allmän opinion, politiker och tjänstemän inför den tillståndsprocess som pågår kring Preems önskemål att kraftigt öka utsläppen från sitt raffinaderi i Lysekil.
Utöver påståenden om sina produkters fördelar i miljöhänseende har i denna reklamkampanj även andra aspekter framhållits, t ex Preems verksamhet och framställning av bränsle som en motor för svensk ekonomi och välstånd och Preems tillverkning av fossilbränsle som en viktigt faktor för att klara en samhällskris. Ingen information om Preems negativa miljöpåverkan nämns eller miljöpåverkan under bränslets livscykel. Enligt de efterlevnadskriterier som tagits fram av flerpartsgruppen för miljöpåståenden och som återges i Europeiska kommissionens vägledning om tolkningen av direktivet om otillbörliga affärsmetoder, bör ordvalet, bildspråket och den övergripande produktpresentationen (dvs. layout, färgval, foton, bilder, ljud, symboler eller märkningar) vara en sanningsenlig och korrekt återgivning av miljöfördelens omfattning och bör inte överdriva dessa. Greenpeace skulle därför vilja att Konsumentverket också granskar intrycket av kampanjen som helhet, utöver enskilda påståenden i de annonser som utgör kampanjens byggstenar. Det räcker att genomsnittskonsumentens intresse sannolikt väcks och leder till att konsumenten t.ex. besöker en webbplats för att inhämta ytterligare information för att vilseledande marknadsföring anses påverka konsumentens förmåga att fatta välgrundade affärsbeslut (MD 2010:8, Marknadsdomstolen, Toyota Sweden AB mot Volvo Personbilar Sverige Aktiebolag, 12 mars 2010). Greenpeace är av uppfattningen att det är detta som sker i och med Preems annonsering i det aktuella fallet.
Med tanke på den negativa påverkan på miljön som all förbränning av bränslen har genom CO2-utsläpp, ifrågasätter Greenpeace vidare att man överhuvudtaget ska kunna använda positiva miljöargument kring bränslen med miljöpåverkan, lika lite som man idag i marknadsföring kan tala om cigaretters hälsofördelar i positiva ordalag till skillnad från vad som var fallet under 60-talet.
Greenpeace ifrågasätter också om Dagens Nyheters, Expressen, Ny Tekniks och Lysekilspostens reklammarkering lever upp till de krav som ställs på marknadsföring i en digital miljö där en konsument scrollar sig fram mellan olika artiklar för att klicka på det som fångar intresset jfr. domstolens resonemang i PMT 2054-18. All text som påvisar att det handlar om en annons är vid en flyktig anblick betydligt mindre framträdande än rubrik och bildlayout av annonsen. Preems bristande identifiering av reklam i media har redan tidigare uppmärksammats av Reklamombudsmannen (art. 7 ICC:s internationella regler). Det borde granskas om det är tydligt för konsumenten att det vid redan en flyktig anblick handlar om marknadsföring när det endast framgår av en liten text på en smal svart remsa eller liknande att det handlar om reklam. Kraven bör åtminstone vara de samma för traditionella medier som för nyare digitala uttryck när båda verksamheterna bedrivs i en digital miljö och konkurrerar om samma annonsintäkter.
I det följande kommer vi att särskilt lyfta fram fem av de över femtio reklamenheter som har varit en del i Preems påverkanskampanj under hösten 2019 till maj 2020.
Det finns dock fler annonser än de som nämns här och Greenpeace ser det som önskvärt att Konsumentverket begär ut hela marknadsföringskampanjen från Preem för att kunna granska den som helhet. Samtliga enheter som vi hittat och finner problematiska listas längst ner i detta dokument.
Vänliga hälsningar,
Isadora Wronski,
Gustav Martner
Greenpeace Norden
Exempel på annons 1:
Tidpunkt: 2020-01-15 till (fortfarande publicerad)
Vi ser ett antal problem och misstänkta överträdelser i denna annons, utöver det som vi tidigare nämnt i detta brev. Här listas exempel:
1) Rubrikens påstående styrks inte på ett trovärdigt sätt i övrig annonstext.
Enligt Europeiska kommissionens vägledning så är en relevant aspekt i bedömningar av miljöpåståenden produktens mest betydande miljöpåverkan under livscykeln, inklusive försörjningskedjan. Miljöpåståenden bör avse aspekter som är väsentliga när det gäller produktens miljöpåverkan. Påståendena ska dessutom vara klara och otvetydiga när det gäller vilken aspekt av produkten eller dess livscykel som avses. Om en näringsidkare gör ett miljöpåstående genom att endast betona en av flera effekter som produkten har på miljön, kan påståendet vara vilseledande i den mening som avses i artikel 6 i direktivet om otillbörliga affärsmetoder. Greenpeace anser att detta är effekten av rubriken, speciellt eftersom löptexten i annonsen inte heller kvalificerar påståendet på ett trovärdigt sätt i de fakta som framförs eller på det vis som jämförelser görs. Det är produktens totala miljöpåverkan under hela livscykel som avses om inte annat preciserats.
2) Påståendet i ingressen “– Allt hänger på hur du använder bilen, säger Preems expert Susanne Håkans.”
Detta är ett felaktigt påstående – en bils miljöpåverkan påverkas av mängder av saker, inte bara användning av bilen. Tillverkning, typ av motor, drivmedel, personens körstil osv påverkar. Preem vill göra gällande att endast hur mycket körsträcka man har påverkar vilket drivmedel som är optimalt i miljöhänseende. Det blir vilseledande eftersom det är enbart en av många faktorer men den framställs som om den vore den enda aspekten av betydelse för miljöpåverkan.
3) Stycke i annonsen: “Det allmänna synsättet är att elbilen alltid är det bästa ut klimatsynpunkt. Det är en sanning med modifikation.
– Det beror helt på hur man ska använda bilen. Om man kör mest i innerstaden eller korta sträckor är elbilen ett bra val. Bor man utanför storstäderna, alternativt kör längre sträckor, är bensin- eller dieselbil med förnybart bränsle ett mycket bra alternativ. Hybridbilen är lämplig om man kör blandat. I slutändan är det oftast privatekonomin som får styra, säger Susanne Håkans, chef för produktavdelningen på Preem.”
Ovan citat är fullt av felaktiga påståenden – forskning visar visst att elbilen är generellt sätt det bästa alternativet, och definitivt i betydligt fler regioner än vad som normalt sett avses med “innerstaden”. Studien har publicerats i Nature och citerats i flertalet stora tidningar.
De fyra bästsäljande elbilarna i Sverige hade i både test och angiven räckvidd en räckvidd på 20-30 mil på en laddning. Körsträckan för en svensk personbil är i snitt 3,2 mil per dag . Mot bakgrund av detta framstår påståendet om att elbilar enbart har miljöfördelar i innerstaden som felaktigt och vilseledande.
4) Stycke: “Storstadsborna har inte alltid rätt. Enligt Susanne Håkans är det ofta storstadsbor som förespråkar elbilen som bästa valet för alla.“
Detta påstående är irrelevant för sakfrågan och styrks dessutom inte av någon undersökning. Även utifall detta påstående skulle kunna styrkas av Preem är det irrelevant och verkar enbart ha skrivits med i annonsen för att förstärka ett narrativ där olika grupper i samhället skulle stå mot varandra i viktiga konsumtionsval och miljöfrågor.
5) Preem hänvisar till sin medarbetare Susanne Håkans som “expert”
Detta föranleder konsumenten att tro att Susanne är expert på miljöfrågor, olika typer av fordon, motortyper och dess miljöpåverkan. Av information tillgänglig på nätet att döma är Susanne inte expert på det annonsen handlar om eller närliggande områden, utan verkar uteslutande ha arbetslivserfarenhet och utbildning inom marknadsföring och affärsutveckling. Preem kvalificerar inte heller påståendet att Susanne Håkans är en expert inom något annat området än det som antyds i annonsens rubrik och innehåll, dvs genomsnittskonsumenten får uppfattningen att Susanne är en expert inom området elbilars miljöpåverkan i förhållande till bilar som drivs av andra drivmedel.
Exempel på annons 2:
Tidpunkt: 2020-01-17 till (fortfarande publicerad)
Vi ser ett antal problem och misstänkta överträdelser i denna annons, utöver det som vi tidigare nämnt i detta brev. Här listas exempel:
1) Annonsen som helhet och rubriken “Nya bränslet som gör att vi kan flyga utan ångest” tar avstamp i människors oro och ångest inför den påverkan som flyg ger på miljö och klimat. Enligt artikel 2 i ICC’s regler för reklam och marknadskommunikation, får reklamen inte “utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande.” och i det här fallet är det rimligen inte motiverat. Annonsen verkar därför strida mot god marknadsföringssed enligt 5 § MFL.
2) Rubriken “Nya bränslet som gör att vi kan flyga utan ångest” har även andra problem. Att “flyga utan ångest” måste rimligen anses syfta på möjligheten att flyga utan att fossila bränslen förbränns och/eller ett stort koldioxidutsläpp sker. En bit ner i artikeln anges att eventuellt “från och med 2021 ska inblandningen av förnybart bränsle ligga på minst en procent, för att sedan successivt öka till 30 procent år 2030.”. Ingen annan data framförs för att stödja annonsrubrikens påstående.
3) Även inom ramen för det “30% förnybara” som framhålls kunna minska “flyg-ångest” saknas bevisföring och förklaring som skulle kunna styrka påståendet. På vilket sätt skulle dessa 30% vara så gynnsamma för klimatet så att miljömedvetna människor skulle kunna sluta oroa sig för flygets klimatpåverkan? Annonstexten saknar förklaring eller hänvisningar.
4) Enligt annonsen skulle flygbränslet som avses i bästa fall kunna ha 30% förnybart och resten fossil råvara om ett decennium. Med det i åtanke anser vi det vara vilseledande att använda sig av ordet “hållbart biojet” som beskrivning av flygbränslet.
Exempel på annons 3:
Tidpunkt: 2019-12-25 till (fortfarande publicerad)
Vi ser ett antal problem och misstänkta överträdelser i denna annons, utöver det som vi tidigare nämnt i detta brev. Här listas exempel:
1) Rubrik och annons driver tesen att biobränsle skulle ha en avgörande ekonomisk skillnad till den grad att landsortskommuner skulle gå från att ha en pressad ekonomi till att “blomstra”. Vi ifrågasätter dels att det skulle finnas någon som helst rimlighet i påståendet, dels att annonsen inte på något sätt styrker påståendet.
2) Citat ur annonsen: “Historiskt har skogsindustrin bidragit till att Sverige haft extremt lite fattigdom på landsbygden jämfört med andra länder”. Detta påstående är inte styrkt med någon form av fakta. Sverige har historiskt haft långa tider av fattigdom i skogsrika områden, så sent som massutvandring i slutet av 1800-talet, och att skogen skulle gjort Sverige till ett land som haft “extremt lite fattigdom” framstår som ett helt osannolikt påstående.
3) Citat ur annons: “Vi vill behålla pengarna inom landet, i stället för att skicka dem till Ryssland eller Saudiarabien för att betala för olja, eller till Asien för palmolja.”. Detta är påståendet spelar på människors eventuella främlingsrädsla (artikel 2 om socialt ansvar i ICC’s grundregler för reklam, 5 § MFL). Preem skulle kunna ange vilket som helst av de oljeproducerande länder som Sverige (eller de själva) importerar från, eller åtminstone skriva att de anger exempel, men väljer att utan omsvep ange ett land som spelat stor roll i den allmänna debatten om säkerhetspolitiska hot. Dessutom framgår inte det hur användandet av biobränsle skulle hindra att pengar flyttas till utländska ägare, då inget hinder finns för utländskt ägande i svensk skogsindustri.
Exempel på annons 4:
Tidpunkt: 2019-12-13 till (fortfarande publicerad)
Vi ser ett antal problem och misstänkta överträdelser i denna annons, utöver det som vi tidigare nämnt i detta brev. Här listas exempel:
1) Preem väljer i denna annons att bygga ett s.k. “halmgubbe-argument” för att misskreditera konkurrenter och debattörer som ifrågasätter deras produkter och tillverkningsmetoder. Ingenstans framgår vem som påstått att den tjockolja som tagits upp ur marken ska grävas ned istället för att tas tillvara. Preem konstruerar här ett argument som är enklare att bemöta jämfört med den kritik som faktiskt framförts av konkurrenter och debattörer.
2) I annonsen väljer Preem även att argumentera med hjälp av metoden “det bästa av två onda ting”. Den första premissen – att vi kanske överhuvudtaget inte borde använda fossila bränslen – tas inte upp som ett alternativ i annonsen trots att den i övrigt har en resonerande form och för en genomsnittskonsument kan uppfattas belysa olika drivmedelsalternativ och transportlösningar. Vidare finns mängder av andra lösningar och initiativ inom transportsektorn som bör belysas om annonsören, som här, gör anspråk på att lista samtliga alternativ.
3) Citatet “Studier visar att Preem är ett av de mest klimateffektiva raffinaderierna i världen, säger Sören Eriksson.” – här preciseras inte vilka studier som hänsyftas. Påståendet är tydligt med att flera studier visar att raffinaderiet är “klimateffektivt”. Påståendet är inte styrkt, och vidare ifrågasätter vi även att man ska kunna använda ordet “klimateffektivt” som beskrivning av ett raffinaderi.
Exempel på annons 5:
Vi ser ett antal problem och misstänkta överträdelser i dessa kombinerade reklamfilmer och annonser, utöver det som vi tidigare nämnt i detta brev. Här listas exempel:
Annonsidentifieringen framstår som speciellt bristande här. Den smala svarta remsan med vit text är mindre synlig än Dagens Nyheter skrivet med svart text mot vit bakgrund och “Preem möter svenska preppare” är skrivet i mycket mindre text än titeln på videon “När krisen kommer till Sverige”. Preem skrivit i grönt försvinner dessutom in i bilden vid en flyktig anblick. Det ger intryck av att vara journalistik, vilket utöver design och utformning förstärks av att man längst ner angivit “ansvarig utgivare: Peter Wolodarski”. Reklam behöver inte ha ansvarig utgivare, det behöver däremot journalistiska publikationer för att kunna åtnjuta den grundlagsstadgade yttrandefriheten.
Annonserna och reklamfilmerna har en stor mängd rubriker, påståenden, beskrivningar och uttalanden som måste anses spela på konsumenters rädsla för en samhällskris. Enligt Internationella Handelskammarens grundprinciper får inte marknadskommunikation “utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande. ” (art. 4 ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation, 5 § MFL). Ett av överträdelserna mot detta i Preems annonser är synnerligen grovt, när Preems använder sig av kriget i Jugoslavien, med sina många krigsbrott mot civilbefolkningen, för att bygga upp narrativet om vikten av deras drivmedelsproduktion för Sverige i en kris:
(ur annonsen) “Han, om någon, vet vilka konsekvenser en långvarig kris i en storstad kan få. Han såg det på nära håll under sin tid som FN-soldat i Sarajevo 1993 – hungern, törsten och rädslan.
–Efter en vecka i kris börjar folk hungra på allvar. Då blir det farligt, säger Peter.”
Titeln “När krisen kommer till Sverige” är snarlik den titel som används av Myndigheten för samhällsskydd och beredskap (MSB) “Om krisen eller kriget kommer”. Det ligger en viktig betydelseförskjutning i att byta ut ordet “om” mot “när”. En företrädare från Energimyndigheten uttalar sig i annonsen om vikten av drivmedelsförsörjning vilket ytterligare försvårar för en konsument att avgöra vad som är objektiv samhällsinformation och vad som är information i syfte att bygga ett varumärke och öka avsättningen av Preems produkter.
Appendix – enheter Greenpeace dokumenterat som del av Preems påverkans-kampanj: